Ethno-Food: Der Süpermarket im Supermarkt

Der Lebensmittelhandel entdeckt eine neue Zielgruppe: Mit Produkten aus anderen Kulturkreisen will man Menschen mit Migrationshintergrund ansprechen. 

Man kann es bei Spar und in jedem Merkur-Markt kaufen, bei vielen Billa- und Penny-Filialen steht es im Regal. Und Zielpunkt gibt an, gerade an einem Konzept zu arbeiten, wie es ins Sortiment integriert werden soll: „Ethno-Food.“ Die griffige Bezeichnung steht für Lebensmittel aus fremden Kulturkreisen. Für Corinna Tinkler, Pressesprecherin von Rewe (Billa, Penny, Merkur) steht fest, dass Ethno-Food im Trend liegt. Das bestätigt auch Nicole Berkmann, Unternehmenssprecherin von Spar. „Seit einiger Zeit bieten wir einen türkischen Joghurt-Drink an. Der verkauft sich super“, nennt sie ein Beispiel.

Ethno-Food liegt voll im Trend (Foto: Lukas Plank)
Ethno-Food liegt voll im Trend (Foto: Lukas Plank)

Unternehmen halten sich bedeckt

Wie sich das Angebot an Ethno-Food ändern soll, darüber reden die Pressestellen der Supermärkte nicht gerne. So wollen Hofer und Lidl nicht verraten, ob bald mehr „ausländische“ Lebensmittel angeboten werden. Für Richard Franta vom Bundesgremium des Lebensmittelhandels der Wirtschaftskammer Österreich (WKÖ) ist das nicht verwunderlich. Aus Angst vor der Konkurrenz wolle niemand allzu konkret werden, so Franta. Die WKÖ könne deswegen nicht genau sagen, ob es in Zukunft in ganz Österreich mehr Ethno-Food geben wird. „Aber den Markt dafür sehe ich allemal“, sagt Franta.

Groß und anonym: Einer der Magnet-Märkte (Foto: Lukas Plank)
Groß und anonym: Einer der Magnet-Märkte (Foto: Lukas Plank)

Shop-in-Shop

Laut Statistik Austria haben 17 Prozent aller Österreicher einen Migrationshintergrund. In Wien sind es sogar über 35 Prozent – also mehr als jeder Dritte. Mehr als eine halbe Million Menschen, die in Österreich leben, sind im ehemaligen Jugoslawien oder in der Türkei geboren. „Viele von ihnen kaufen im Supermarkt ein und gehen dann weiter zum kleinen Laden um die Ecke, um typisch türkische oder ex-jugoslawische Produkte einzukaufen“, sagt Peter Löcker. Der Geschäftsführer der Magnet-Märkte will das ändern. Mitte November werden Magnet-Märkte in Wien, Oberwart und Oberpullendorf deshalb für einen Tag geschlossen sein. Wenn sich die Schiebetüren wieder öffnen, wird die Konsumenten ein neuer „Shop-in-Shop“ erwarten. Peter Löcker erklärt: „So wie es jetzt auch Themenbereiche wie ‚Obst’‘ und ‚Getränke’‘ gibt, wird es eine Ecke geben, in der wir türkische und ex-jugoslawische Produkte anbieten.“

Parkplätze gegen Atmosphäre

Die „Shop-in-Shops“ sollen aber nicht nur Ethno-Food anbieten, sondern den traditionellen kleinen Geschäften auch sehr ähnlich sein, damit sie von der Zielgruppe angenommen werden. Löcker sucht deswegen nach einer Möglichkeit, seinen Shops auch die nötige Atmosphäre zu verpassen. Eventuell könne sich ein türkischer Laden auch im Supermarkt einmieten, meint Löcker. Die Idee dahinter: Das türkische Geschäft bringt Know-how und Flair, „Magnet“ hingegen Kunden und Parkplätze. Zwei große Unterschiede werde es zwischen seinen „Shop-in-Shops“ und den kleinen türkischen Geschäften aber geben, ist Löcker überzeugt: „Wir werden ein größeres Angebot haben. Und einen besseren Preis.“

Klein und persönlich: Einer der türkischen Supermärkte von Özdimir Ekrem (Foto: Lukas Plank)
Klein und persönlich: Einer der türkischen Supermärkte von Özdimir Ekrem (Foto: Lukas Plank)

Geld ist nicht der einzige Grund

Özdimir Ekrem ist Besitzer von vier türkischen Lebensmittelläden. Einer davon ist nur wenige Gehminuten von dem „Magnet“ im zehnten Bezirk entfernt. Er sieht Löckers Vorhaben gelassen: „Dem Kunden geht es nicht ums Geld. Im Supermarkt können die Leute Fleisch sehr billig haben. Bei mir bezahlen sie trotzdem das Vielfache, weil sie wissen, dass ein Muslime das Tier geschlachtet hat.“ Viele würden bei ihm außerdem Nudeln, Reis und Getränke kaufen, die sie auch jetzt schon in Supermärkten bekommen könnten, sagt Özdimir Ekrem. „Die Kunden zahlen gerne mehr, wenn die Qualität und das Umfeld stimmen“, ist er überzeugt.
Nicole Berkmann, Unternehmenssprecherin von Spar, erklärt, dass Ethno-Food nicht nur von Menschen mit Migrationshintergrund angenommen werden müsse. Es gehe auch darum, dass österreichische Konsumenten die Produkte akzeptieren, sagt Berkmann. Sie erinnert sich: „Spar hat versucht, an der Wursttheke Produkte anzubieten, die halal sind, also nach dem Koran zubereitet wurden. Es hat so viele Beschwerden von Österreichern gegeben, dass wir die Waren wieder aus dem Sortiment genommen haben.“

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2009 unter dem Titel „Der Süpermarket im Supermarkt“ erschienen in „punkt – dem magazin des fh-studiengangs journalismus wien“.

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