Mama, kauf das! – Psychologie im Supermarkt

Kaufhäuser wollen mit Stickeralben locken und drucken ihre eigenen Kinder-Magazine. Wie Supermärkte kleine Kunden zum Kaufen erziehen.

Über mehrere Wochen haben Lenas Verwandte ausschließlich bei Spar-Märkten eingekauft, denn nur dort hat es die Tiersticker gegeben. Ab einem Einkauf von zehn Euro gab es ein Gratis-Packerl mit fünf Pickerl. Mittlerweile ist die Sticker-Aktion beendet und Lenas Album mit allen zweihundert Bildchen beklebt. Wenn in den Päckchen kein einziges Sticker doppelt gewesen wäre, hätten Lenas Eltern, Großeltern, Onkel und Tanten um 400 Euro einkaufen müssen. Lena hat unzählige doppelte Sticker. „In Summe haben wir 150 Millionen Sticker ausgegeben“, sagt Nicole Berkmann, PR-Sprecherin von Spar im Gespräch mit „punkt“. Ziel der Aktion sei eine Erhöhung der Kundenfrequenz gewesen. Und das sei gelungen. „Wir geben nicht bekannt, wie sich die Aktion auf den Umsatz ausgewirkt hat. Aber wir sind ziemlich zufrieden“, so Berkmann.

An jeder Kassa locken Süßigkeiten (Foto: Jakob Plank)
An jeder Kassa locken Süßigkeiten (Foto: Jakob Plank)

Kinder füllen die Einkaufswagen

Kinder als Werbemittel – die Idee ist nicht neu. Schon lange wissen Supermarktketten, dass Kinder im Kaufhaus haben wollen, was auf Augenhöhe liegt. Während Pralinen und Rumkugeln oben im Regal zu finden sind, sind Gummibärchen, Zuckerl und Schokolade deswegen in Kinderhöhe ausgestellt. Und weil Eltern keine bettelnden oder brüllenden Kinder wollen, wenn sie sich an der Kassa anstellen, gibt es hier ein Regal mit Süßigkeiten. „Aber in letzter Zeit wird noch intensiver auf Kinder zugegangen“, so Claus Ebster vom Institut für Betriebswirtschaftslehre der Universität Wien zu „punkt“. „Kinder beeinflussen den Einkauf ihrer Eltern massiv und viel mehr, als den Eltern bewusst ist“, so Ebster. Vergangenes Jahr hat er in einer Studie festgestellt, dass Kinder die Einkäufe ihrer Eltern doppelt so stark beeinflussen, als diese glauben.

"Kinder beeinflussen den Einkauf massiv" (Foto: Jakob Plank)
(Foto: Jakob Plank)

Vier Äpfel und eine Frisbee

Auch Billa spricht gezielt Kinder an. „Bil+Lara“, so heißt das Kindermagazin, das alle zwei Monate erscheint. Für 1,90 Euro (Vorteils-Club-Mitglieder zahlen nur 1,50 Euro) bekommt Kind ein großes Extra (zum Beispiel eine WM-Klatschhand oder ein tragbares Radio), Comics, Rezepte und einen Fotoroman. Dieser zeigt etwa, wie ein „Ja! Natürlich“-Brot entsteht oder wie ein Alltag bei „Radio-Max“ aussieht, dem Radiosender, der in den Billa-Filialen läuft. Außerdem gibt`s jede Menge Werbung und Minus-Fünfzig-Prozent-Gutscheine.
Unter dem Motto „Billa 4Kids“ bietet die Warenhauskette Produkte an, die speziell für Kinder entworfen sind. „Die Produktpalette umfasst Kinder-Obst und -Gemüse, wie beispielsweise Baby-Bananen, Kinder-Äpfel und -Birnen sowie Kinder-Paprika und Cherry-Tomaten. Darüber hinaus ergänzen Trink-Kakao und Miniwürstel das Sortiment. Die Größe der Snacks ist genau auf die Bedürfnisse der Kinder abgestimmt und wird daher auch sehr gut angenommen“, antwortet Corinna Tinkler, Pressesprecherin von Rewe International auf „punkt“-Anfrage. Wie dem Magazin sind auch den Billa 4Kids-Verpackungen Gimmicks beigelegt (wer sechs Billa 4Kids-Äpfel kauft, bekommt zum Beispiel eine Frisbee dazu).

Heute kaufen, morgen kaufen

Für Claus Ebster haben Werbeideen wie das Spar-Stickerheft und das Billa-Magazin zwei Ziele: „Zum einen gibt es einen direkten Effekt, nämlich die Verkaufsförderung. Zum anderen will man die Kunden von morgen schon heute an das Unternehmen binden.“ Ebster erklärt aber auch, dass in den USA bereits ein neuer Trend aufkommt: „Dort setzten manche Supermarktketten auf Kassen, die völlig frei von Kinder-Süßigkeiten sind. Als Service für die Eltern.“

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2010 unter dem Titel „Mama, kauf das!“ erschienen in „punkt – dem magazin des fh-studiengangs journalismus wien“.

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