Die Zukunft der Medienmarke

Medienunternehmen, die Produkte und Dienstleistungen anbieten: Manche sehen darin eine gute Strategie. Andere sprechen von Realitätsverweigerung

Wenn traditionelle Geschäftsmodelle online nicht mehr funktionieren, werden Medienhäuser kreativ: Kurier und Servus bieten unter anderem regionale Produkte an und im Bild-Shop kann man Fußballtrikots, Schuhe, Jacken und vieles mehr kaufen. Neben E-Commerce setzen Medienmarken auch auf neue Produkte in anderen Medienkanälen – Spiegel-TV und Stern-TV gibt es längst und GEO-Television könnte bald kommen. Aber: Sind solche Markenerweiterungen tatsächlich ein Weg aus der Krise? Ja, glaubt Unternehmensberater Ferdinand Klauser. Medienmarken müssten bereit sein, ihr Selbstverständnis infrage zu stellen. „Sie müssen sich selbst neu definieren.“ Er sieht beispielsweise in Online-Shops „Businessmodelle, die substantiell zum Umsatz beitragen können.“ Wichtig sei dabei allerdings, dass Medienmanager verstehen, wofür ihre Marke steht. „Ich muss wissen, was meine Kundenbeziehung im Kern ausmacht“, sagt Klauser. Dies könnte beispielsweise „Erlebnis“, „Wissen“, „Vertrauen“ usw. sein. „Kinos verdienen mit dem Verkauf von Popcorn viel Geld. Das funktioniert, weil Filmgenuss und Popcorn auf das gleiche Kundenbedürfnis zurückgehen – nämlich auf den Wunsch nach einem intensiven Erlebnis.“ Wenn nicht klar ist, worauf die Kundenbeziehung basiert, könnten Expansions-Strategien allerdings auch scheitern. „Das Cosmopolitan-Joghurt ist sehr schnell wieder vom Markt verschwunden. Hier gab es zwischen dem Magazin und dem Joghurt zu wenig Gemeinsamkeiten für die Zielgruppe.“ Dass Medienmarken grundsätzlich die Finger von Produkten lassen sollten, die mit Medien wenig zu tun haben, glaubt Klauser allerdings nicht. „Ich kann mir durchaus vorstellen, dass Forbes irgendwann einmal auch Business-Anzüge verkauft.“ Der Unternehmensberater schließt auch nicht aus, dass die Ursprungsmedien einzelner Marken eines Tages zum Nebenschauplatz werden könnten.

Ganz anders sieht das der Markenstratege Michael Brandner. Er ist davon überzeugt, dass eine Medienmarke immer durch das Medium definiert wird. Dass Medienhäuser vermehrt auf E-Commerce setzten, bezeichnet er als Realitätsverweigerung: „Medienmanager fahren auf einen Eisberg zu und überlegen, mit einer kleinen Tombola ein Zusatzgeschäft zu machen.“ Anstelle auf Nebenschauplätzen wie Online-Shops Zeit und Geld zu vergeuden, sollte man sich stärker auf das Kerngeschäft konzentrieren. Der Markenstratege rät Medienunternehmen dazu, in Zeiten des Internets neue, internationale Medienmarken zu gründen. Denn Markenerweiterungen und E-Commerce würden den Lebenszyklus bestehender Medienmarken nicht wesentlich verlängern. Aktuelle Entwicklungen würden zeigen, dass die Medienmarken der Zukunft vermutlich nicht aus traditionellen Medienhäusern sondern von Start-Ups kommen werden. „Medienmacher sollten sich ansehen, was derzeit im Medienbereich bei Start-Ups passiert. Und dann rechtzeitig zuschlagen und investieren, anstelle sich ein Bisschen mit Zusatzangeboten im Internet zu spielen.“

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2013  erschienen im „Medien Manager“.

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