Personalisierung: Maßgeschneiderte Medien

Von Spotify bis zur New York Times – Weltweit basteln Medienunternehmen an ihren Personalisierungs-Algorithmen.

Link zum Artikel. Artikel, die mich finden, bevor ich sie gesucht habe. Musik-Playlisten, die perfekt zu meinem Geschmack passen und mich trotzdem überraschen. Eine Video-Auswahl, bei der ich mich begeistert von einem Clip zum nächsten klicke… An maßgeschneiderten Medienprodukten arbeiten derzeit weltweit zahlreiche große Unternehmen und viele kleine Start-ups.

Auch hierzulande wird und wurde mit Personalisierung experimentiert, zum Beispiel bei NZZ.at (MedienManager und MM flash berichteten). Anita Zielina, Chefredaktorin Neue Produkte beim Schweizer Mutterkonzern NZZ, bezeichnet Personalisierung in einem Beitrag auf LinkedIn als unterschätztes Schlagwort des Jahres. Und die Begeisterung kommt nicht von ungefähr: Aktuell wird bei der NZZ an einer Personalisierungs-App gearbeitet. Das Projekt mit dem Arbeitstitel NZZ Companion wird von der Google Digital News Initiative mit 670.000 Euro gefördert.

Viele große Medienkonzerne beschäftigen sich derzeit intensiv mit der Frage, wie sie jetzt und in Zukunft die vielen gesammelten Daten rund um ihre User in ein perfekt abgestimmtes Angebot umwandeln können. Ende Februar trafen sich unter anderem die „Data Scientists“ und „Data Engineers“ einiger großer Medienhäuser auf der Personalizationpalooza des NYC Media Labs, einer kleinen Tagung in New York, die ganz im Zeichen der Personalisierung stand. Unter Personalisierung ist heute weit mehr gemeint als noch vor wenigen Jahren. Wenn man als User beispielsweise einen Artikel auf Basis eines zuvor gelesenen Artikels vorgeschlagen bekommt, dann kann man dabei zwar auch heute noch von Personalisierung sprechen. Personalisierungs-Algorithmen können mittlerweile aber weit mehr als das – wie unter anderem Spotify zeigt. Der Musik-Streaming-Dienst bietet seit vergangenem Sommer eine Funktion namens „Dein Mix der Woche“ an. Jeden Montag bekommt man eine personalisierte Playlist serviert. Das besondere dabei: Sie orientiert sich stark am eigenen Musikgeschmack – es kommen aber auch Songs vor, die ähnliche User gerne hören. Kollaboratives Filtern ist ein gängiger Bestanteil so mancher Personalisierungs-Strategie. Spotify bietet außerdem eine spezielle Konzerte-Funktion, die zeigt, wann Musiker in der Nähe auftreten, die zum eigenen Musikprofil passen. Und Spotify Running bietet Musik, die dem individuellen Lauftempo angepasst ist. Der eigene Medienkonsum, jener von ähnlichen Usern, momentaner Aufenthaltsort, aktuelle Tageszeit, Sensor-Daten des Smartphones – das und mehr kann bereits heute in ein personalisiertes Angebot einfließen.

Aber nicht alles, was technisch möglich ist, lässt sich auch im großen Stil sinnvoll umsetzen. Eine Personalisierungs-Idee müsse auch einer Kosten-Nutzen-Rechnung standhalten, erklärt Spotify auf Anfrage. Wenn ein neues Signal integriert wird, könnte es zum Beispiel sein, dass die damit verbundenen Kosten unter realen Produktionsbedingungen viel größer sind als der Nutzen. „Man kann hier viel Arbeitsaufwand und Geld investieren“, sagt auch der CTO der New York Times, Nick Rockwell. „Wir wollen sicherstellen, dass wir einen Mehrwert für unsere User schaffen.“ Rockwell will dafür sorgen, dass sich bei der Times in Zukunft mehr Experten um die Weiterentwicklung der Personalisierungs-Algorithmen kümmern. Außerdem sei es wichtig, die Infrastruktur entsprechend anzupassen, sagt Rockwell. Und: Personalisierung müsse stärker interdisziplinär gedacht werden. Denn sie würde unter anderem auch Layout- und redaktionelle Fragen mit sich bringen.

Noch ist all das aber Zukunftsmusik. Derzeit beschränkt sich der für den User sichtbare Teil der Personalisierung auf der NYT-Website am Computer auf einen unscheinbaren Bereich mit Artikelempfehlungen. Der große Teil der Nachrichtenauswahl wird vom individuellen Userverhalten – jedenfalls noch – nicht wesentlich beeinflusst. „Es gibt absolut eine Debatte darüber, wie sehr wir unser Angebot individualisieren sollen“, sagt Rockwell. Schließlich gehöre es zum Selbstverständnis der Times, zu informieren und festzuhalten, was wichtig ist. Aber auch im Newsroom gäbe es Verständnis für ein gewisses Maß an Personalisierung. Wichtig sei jedenfalls, dass Personalisierung nicht dazu führt, dass die Erwartungen und Ideen der User ausschließlich bestätigt werden. In Zukunft könnten daher unter anderem personalisierungs-unabhängige Benachrichtigungen bei besonders dramatischen News sehr wichtig werden, glaubt Rockwell. „Über Ereignisse wie die Terroranschläge in Paris muss man informiert werden. Auch jemand, der sagt, er will keine hard news lesen.“

Kritiker warnen davor, dass eine allzu präzise Personalisierung leicht auf Kosten des Datenschutzes gehen kann. Und häufig läuft Personalisierung im Hintergrund ab, als User erfährt man meist nicht, wie eine Auswahl zustande gekommen ist. Bei der New York Times setzt man auf ein gewisses Maß Transparenz: Auf einer eigenen Unterseite kann man als Abonnent sehen, für welche Ressorts und Themen man sich besonders interessiert.

Nick Rockwell ist davon überzeugt, dass Personalisierung für die New York Times immer wichtiger werden wird. Vor allem am Smartphone sei es für User oft nicht leicht, einen Überblick über die Fülle an Inhalten zu bekommen, die die Times bietet. Und gut gemachte Personalisierung könnte eine Lösung für dieses Problem sein. „Wir nehmen das Thema daher sehr ernst und im Laufe der kommenden Monate und Jahre wird Personalisierung mehr und mehr Teil unserer DNA werden.“


2016  unter dem Titel Du gehörst nur mir! erschienen im Medien Manager.

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