Altwarenhandel

Retro-Trend: Während die Digitalisierung den Alltag bestimmt, werden analoge Technologien und alte Medien wiederentdeckt

Link zum Artikel. Es ist kein Zufall, dass die Lesung ausgerechnet in einer Indie-Buchhandlung in Manhattan stattfindet. Drei Mal gibt es Book Culture mittlerweile in New York City – trotz großer Buchhändler wie Barnes & Noble, Amazon und Co. Und trotz E-Books. Für den Autor David Sax zeigt sich in dem Erfolgsbeispiel ein Trend.

Die Rache des Analogen. „The Revenge of Analog“ (Die Rache des Analogen), so lautet der Titel seines neuen Buches. Sax skizziert darin eine Gegenthese zur allgegenwärtigen Meinung, dass die Zukunft durch und durch digital sein müsse. Bücher, Schallplatten, Notizbücher, Filmrollen und Brettspiele – es gibt sie immer noch, trotz Kindle, MP3, iPhone, Digitalkamera und Virtual-Reality-Brille. „Zur reinen Informationsübertragung sind digitale Medien ideal. Aber wenn es um Erlebnisse geht, regiert das Analoge“, sagt er. Vinyl ist dafür ein gutes Beispiel: Ob und inwieweit ein Song von der Schallplatte tatsächlich besser klingt als von der CD oder als Download, darüber könne man streiten, sagt Sax. Wahrscheinlich habe die digitale Version in den meisten Fällen eine bessere Tonqualität. Aber das musikalische Erlebnis sei analog viel intensiver. „Ich greife es an, ich rieche es“, sagt Sax.

Analoges Angeben. Analogen Besitz kann man nicht nur angreifen, man kann ihn auch besser zur Schau stellen. Die Plattensammlung, as prall gefüllte Bücherregal, die Moleskine-Notizbücher auf dem Schreibtisch, die Zeitung auf der Couch … „Wenn ich Sie besuche, werde ich wohl kaum in der iTunes-Playlist auf Ihrem Laptop herumstöbern und Ihren Musikgeschmack bewundern“, sagt Sax, „aber wenn da ein Plattenspieler und ein paar Platten sind, werde ich mir das ansehen. Und ich werde Sie ein bisschen besser kennenlernen.“

Analoges zum Angeben? „Das ist ein bisschen überspitzt und negativ ausgelegt“, sagt Sascha Friesike. „Aber ich glaube, der Bedarf, sich zu individualisieren, spielt schon mit.“ Friesike ist Forschungsleiter am Alexander von Humboldt Institut für Internet und Gesellschaft in Berlin und lehrt Unternehmensgründung und Unternehmensführung an der Universität Würzburg. Wenn alle das gleiche Handy haben und dieses schon fast alles kann, sind analoge Geräte ein willkommenes Mittel, um sich von anderen zu unterscheiden. Die Flucht zu analogen Geräten könne eine Möglichkeit sein, „diese Individualisierung wieder ein bisschen präsenter zu machen“. Friesike vermutet allerdings, dass der Retro-Trend nicht nur von Individualisierungslust getrieben wird: „Ich habe das Gefühl, dass dieses Zurückblicken auch ein bisschen eine Reaktion auf eine Art Zukunftsangst ist.“ Eine ungewisse Zukunft und Technologien, die sich immer schneller entwickeln, würden auch zu Überforderung führen.

Schöne alte Welt. Die Lust am Zurückblicken haben mittlerweile auch große Unternehmen erkannt. Wer möchte, kann es sich auf dem Sofa bequem machen und mit Akte X, den Gilmore Girls, Full(er) House oder Stranger Things in Kindheitserinnerungen schwelgen. Im Kino sorgen unter anderem Star Trek, Ghostbusters und Ben Hur für Nostalgie-Momente – und natürlich Star Wars. Friesike sieht darin vor allem eine Vermarktungsstrategie. Blockbuster sind heutzutage mehr als nur Filme – es gehe auch um das Merchandise-Imperium, das man darum herum aufbauen kann. „Etablierte Marken, die quasi jedes Kind kennt – und bei denen die Eltern nochmal mit ins Kino gehen – eignen sich dafür unglaublichgut.“ Das sei auch einer der Gründe, warum die Kinos in den vergangenen Jahren voller Comic-Prequels und -Sequels waren. Langsam hätten die Kinobesucher allerdings genug von den immer gleichen Superhelden-Filmen. „Bei Star Wars wird das wohl noch einige Jahre dauern“, vermutet Friesike. Kommt der Retro-Trend also aus der Nostalgie der Eltern?“ Ich glaube nicht, dass es nur ältere Leute sind, die sagen ‚Ach ja, ich erinnere mich, wie das früher war!'“, sagt Friesike. Auch jüngere Menschen würden sagen: „Es muss doch auch mal etwas außerhalb dieser Bildschirme geben!“ David Sax sieht das ähnlich. Es seien insbesondere junge Menschen, bei denen Platten, Papier und analoge Fotografie plötzlich wieder in sind.

Digital als Add-on. Analog und digital müssen sich nicht unbedingt ausschließen. Im modernen Retro-Trend haben auch Plattenspieler mit USB-Anschluss Platz, Schreibmaschinen, die in die Cloud speichern und Notizbücher, die das Geschriebene digitalisiert ans Smartphone schicken. Für David Sax ist dabei entscheidend, dass die digitale Erweiterung immer im Dienst des Analogen steht. Sax‘ Begeisterung für das Haptische und sein Lobgesang auf analoge Technologien sind wohl Balsam für viele in der Medienbranche. Dabei sollte man die Kernaussage seines Buches nicht missverstehen. Der große, allgemeine Trend gehe ganz klar weiter in Richtung Digitalisierung, sagt Sax. Aber innerhalb dieses Stroms würden sich mehr und mehr kleine, analoge Gegenströmungen bilden. Die große Zeit der gedruckten Zeitungen ist vorbei. Die Schallplatte wird MP3 nicht wieder ersetzen – aber sie hat ihre Nische gefunden. Immer mehr Menschen würden Offline-Geräte wieder entdecken und sich damit bewusst Pausen vom digitalen Alltag schaffen. Sax nützt seinen Laptop, sein Smartphone und Google heute nicht weniger als vor seiner Recherche für „The Revenge of Analog“: „Was sich geändert hat, ist meine Wertschätzung für das Analoge.“


2016 erschienen im Medien Manager.

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